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文案策划方法论(三)
来源:http://www.lgbtdome.com 责任编辑:ag环亚娱乐平台 更新日期:2019-04-16 18:27

  相对来说,除了社交平台,资讯内容类APP的使用频率较高,也需要快人一步发出热点新闻,内容的高度精炼和博人眼球就显得非常重要。

  毕竟推送通知栏的版面十分有限,iOS banner只展示前60个字符,Android banner只展示前45个。

  比如关于“林心如生女儿”这条八卦信息的推送,三款视频软件从文案的角度来看,腾讯视频最优:

  把原本应该写APP名字的位置改成一句话新闻,巧妙扩充了信息容量,地点人物事件齐全;此位置文字字体加粗,格外显眼;

  文案内容相对精炼,优酷的“林心如生了,晒女儿脚丫照”既累赘又没有文采,但优点是“详细”后面加上箭头可以一定程度上刺激用户打开详情新闻。

  推送消息可以利用用户的猎奇心理,适当在文案中埋下伏笔刺激用户打开。比如这一条,充分调动感官,让人觉得奇葩而搞笑,想去一探究竟。

  一刻APP的内容定位为豆瓣内容精选,是偏感性的情绪及故事集中圈子,推送下面这样一条内容,很有可能刚好引起共鸣:

  等一个人回微信,看到屏幕亮了以为是他的回复,结果却被一个APP捕捉到了内心的孤独,在用户的百无聊赖之际,这个推送提供了用户打开APP的触发点。相比于“孤独的感觉,不止你一个人有过”“这是一篇关于孤独的合集”,原文不知要高明多少倍。

  在追求个性化和定制化的今天,还有部分运营人员“铤而走险”,用比较拟人而非“通知”的语气推送消息,撒娇卖萌,嘲讽嗔怪,让人眼前一亮。

  工具类APP一大劣势就是用户粘性不够,他们并不想和张小龙提倡的小程序一样“用完就走“。但我们也看到了一大批时间管理、笔记类、背单词类的APP在消息推送方面玩出了很多花样。

  比如下面这一条,词焙的用语非常情绪化而大胆,但用户买账——他们截图并分享了出来。

  首先,了解自身产品的功能和用户的痛点是大前提。比如个推,是一家做第三方消息推送的公司,本身并没有自己的APP,我们在此假定APP存在,功能是官网的移动版入口,分享自身产品相关的信息和资讯,广大APP开发者是用户群体。

  然后,需要清楚此次推送的目的。拿我们刚刚结束的创业扶持项目“大鱼计划”举例子,告知用户的信息为:「大鱼计划」是由国内领先的推送技术服务商个推,面向APP创业团队和企业推出的一站式创业扶持计划。该计划将免费提供包括APP推广、媒体曝光、人才招聘、应用开发工具服务等在内的一系列创业资源。「大鱼计划」希望帮助创业团队在创业的深海找准自己方向,从小鱼迅速长成大鱼!

  提炼出关键点:大鱼计划,APP创业团队扶持项目,免费,APP推广、媒体曝光、人才招聘、应用开发工具服务。

  情怀型:这是APP创业最好的时代——你想要的APP推广和媒体曝光我们免费给……

  吆喝型:福利到!想要媒体曝光&开发者工具&APP推广?,“大鱼计划”满足你!详情戳

  卖关子型:这有可能是开发者们最期待的新年礼,价值三万多的货我们只送不卖,拿到的都笑了……

  比如在一个稍微上点档次的餐厅,30块钱点一盘老醋花生米,你可能觉得一点儿也不贵

  但在沙县小吃,30块钱来一份商务套餐(鸡腿鸡蛋豆干米饭),你可能都觉得坑——不就几个卤味儿盖饭嘛!

  当然,环境只是场景的一个因素,有的场景并不是实体的,而存在于消费者的心里

  就像在消费者的大脑中埋下了一颗地雷,当在真实场景中触碰到雷区时,就会BANG销量炸了。

  因为这样的广告其实经不起理性思考的——怎么就断定恶心干呕一定是慢性咽炎的症状?(会不会是抽烟抽多了?)

  但是消费者就是这样的,你一遍遍地去洗脑,他早上刷牙一恶心干呕,就只会想起慢严舒柠。

  与埋雷式场景文案不同,还有一类场景文案,则是指出消费者在生活中的一些妥协点,并唤起某种补偿行为,比如耐克的“Yesterday you said tomorrow”潜台词就是——你知不知道自己懒,知不知道自己啥事都爱拖着?

  这样的文案往往会刺痛消费者心里的妥协点,从而唤起“补偿场景”,并将这种补偿场景跟产品消费挂钩——Just do it!买双耐克吧!

  类似的还有社长之前举过的例子“别让这座城市留下了你的青春,却没留下你的人”

  本来都已经妥协了,准备回家买房了。突然看到这句话,“一定要在这座城市留下来”的信念瞬间被再次激发——所以看看我家房子吧!

  第三种场景文案则是利用一些已有的场景,并与消费者想在这个场景中达成的目的挂钩

  比如七夕节、女友生日等,就属于一种已有场景——大家心照不宣,这天晚上肯定得约会

  在这个场景下,消费者想要达到的目的是“向伴侣表达爱意”——宝贝儿,你看我有多爱你!

  而利益型场景文案,则是将产品消费与消费者在某种已有场景下想要达成的目的挂钩。

  再比如,很多人健身一方面是为了强身健体,另一方面是为了向外界展示自己健康的生活方式和强大的意志力。

  keep的“自律给我自由”也属于利益型场景文案——你看我在用KEEP,我很自律,很有意志力的!

  写法一:“这一盘煎饺外皮酥脆焦黄,内馅咸淡适中,还有一点辣味,虽然看起来很平常,但是吃起来很特别,很好吃,让人难忘。”

  写法二:“这个是....这是高汤焦掉发出的香味,确实这样的话就不用沾酱了,高汤渗入皮之后,适度的焦黄确实让味道更香了啊,不过应该还不止这样,也不能说粉粉的,能让皮的口感这么清爽,应该是还有用山芋吧,

  每吃一个都有新的口感,感受新的味道,内馅柔润的好像要化掉一样,每嚼一口嘴里就溢满了鲜汁,微麻微辣的风味,轻轻的刺激着舌头,乍看之下,这些煎饺好像没有什么特别,其实里头下了不少让人吃起来回味无

  穷的功夫,没想到煎饺也能达到如此美味的地步,这是我头一次吃到的滋味...”

  既然说好吃,到底如何好吃?煎饺的皮是如何酥脆,馅料又是什么构成,每种构成之间的搭配如何?当每一口进入口中后,分别是什么感觉?前中后三个过程里,这份煎饺的味道怎么变化?每个过程的区别是什么?

  文字的画面感也是通过细节塑造的,细节越生动,文字就越灵动,看的人也越能根据文字在脑海中形成自己的想象。

  写法一:“这款红茶很好喝,有淡淡的香味,一点都不苦,茶汤清亮,很喜欢。绿茶也不错,冲泡后香味持久,茶汤颜色很美,和红茶是不同的味道,非常好喝。”

  写法二:“红茶论娇憨清鲜,不如绿茶。但好在温润,比咖啡又多了一份醇和,所以被欧洲人怎么加奶加糖加佛手柑加橘子,都海纳百川,反而成为世界性饮料。绿茶是清锐明净的女孩子,红茶是雍容成熟的贵妇。前者如钻石璀璨,后者如宝玉温润,各有所长,但后者疑似更东方审美一些呢。”

  写法一很常见,虽然也突出了红茶和绿茶的区别,但是区别在哪儿呢?似乎读不出来。所以客户说“干巴巴”,“不生动”啊。但是写法二的可读性就非常强了。把红茶和绿茶比作不同的姑娘,你可以不懂茶,但你不至于不懂姑娘吧。

  用具象以及常见的形象符号来做比喻,不仅让人更容易理解,也显得文章生动多了。

  把你能够想到的形象随便比喻,不用担心跨度越大,鲁迅说了:“第一个把女子比作花朵的是天才,第二个比女子比作花朵的是人才,环亚ag娱乐下载,第三个把女子比作花朵的是蠢才。”

  “其实一场吃烤物的局应该是烤鸡皮做快感的巅峰最让人沉醉,但是烤秋刀有一种潜移默化的能量把时间轴横向无限延长。要是先吃秋刀鱼的身体,肉质细腻紧实,小小的鱼肌肉发达,丝毫没有懈怠感,再吃到肚皮上有

  油的部分,感觉像吃到了整场的最巅峰,什么都不顾,只想着让口中这一小块珍惜的脂肪消失得慢一点,再慢一点,全部咽下去还没来得及好好回味,又有一口热清酒的刺激把这种美妙“huchi“一口气冲开了,很像可乐

  很多食客看完以后反馈:“看饿了,口水真的要留下来了,现在什么都不想做,只想吃一份秋刀鱼,再喝一杯冰啤酒。”

  那么,共鸣感到底是如何塑造的呢?为什么有些电影、文案和广告容易让人产生共鸣,感觉到自己“被理解”“被支持”,而有些不能呢?

  实际上,所谓的“共鸣感”就是:主人公做的某件事,与你记忆中的情境产生连接时,你产生的积极情绪感受。

  举个例子,有这样一个故事:有个失去双腿的残疾人,在努力改变自己的生活,但经常被各种正常人的欺负辱骂。

  大部分看到这个故事,会觉得“这个人太可怜了”、“很同情他”,甚至有的人会潸然泪下,但这些感觉都属于“同理心”,并不属于共鸣。

  因为你并没有跟自己记忆中的情境建立连接——大部分人没有失去双腿的经历,看到这个文案,很难跟自己的情境记忆关联,而共鸣感的产生,必须依赖观众跟自己情境记忆产生的连接。

  如果故事改一下,变成:失去双腿的残疾人,在加入残疾人劳动营的第一天,被更资深的残疾人欺负辱骂,甚至连父母特意给他带的饼干,都被他们抢了。

  这样一改,大部分人就更容易产生共鸣了。因为“被资深的人欺负”并不是由“残疾”这个小众特性直接带来的,很多人都有过“作为新人被资深的人欺负”的经历,就容易产生记忆连接,从而感受到共鸣。

  很多让人感觉到强烈共鸣感的文案、电影、小说等,都是通过“相似情境”来唤起目标观众记忆中的情境基模,然后为其提供支持、鼓励或代其发声等,从而创造了积极的情绪体验。

  那么这种共鸣感的创造,具体在广告中怎么做呢?如何巧妙利用用户的情境基模来创造这种共鸣感?

  一个最常见的做法就是:寻找用户记忆情境中的某种阻碍,然后在这个过程中提供某种帮助。

  我们的用户在过去的记忆情境中,存在什么阻碍?(任何阻拦人更幸福的因素都是阻碍)

  比如知名的苹果Think Different广告中,“与众不同的人”存在的“阻碍”:

  比如Think Different广告中,帮这些天才合理化了自己的行为——“我们的疯狂,是为了改变世界”。

  所以,为了创造共鸣,你要去寻找用户记忆情境中的阻碍(而不是在自己的记忆情境中寻找),然后在这个过程中提供某种情感帮助。

  事件经微博网友曝料,微博大V投入话题引发大众关注与讨论,引发无数有过加班经历的女性共鸣,短时间内“衰老算工伤”登上热门线日,“衰老算工伤”广告主诗婷露雅果本站出来揭开谜底。“衰老算工伤”扮老控诉是为品牌新品上市项目造势。

  紧接着,品牌承接“衰老算工伤”事件所发起的“护颜行动”,免费给熬夜加班族送上美颜产品。

  哥斯达黎加野生动物很多,而有很多人经常虐待动物,而虐待动物的人却因为该国不存在动物保护法,而免于处罚。

  于是哥斯达黎加的动物保护组织为了号召政府赶快立法,想出了一个团结人民力量的活动:

  哥斯达黎加有很多人养狗,而遛狗时会留下很多粪便,破坏公共环境。这个组织免费向遛狗的市民提供塑料袋,让他们在动物排便之后主动使用这些塑料袋去清理粪便,然后po上网。

  同时这些塑料袋上印上了该国的动物保护法条例,和这样一行标语:屎一样的法律(暗示立法不合理,没有惩罚虐待者的条款)。

  原本无聊的活动,因为绑定了“公民权利 ”与“ 政府权利”的冲突,暗示:屎一样的法律——民主国家,政府就应该听国民的,因此激发了无数宠物主人的参与,甚至也吸引了名人、媒体的关注。最终,政府迫于压力修改

  所以,“提供动机,告诉消费者他们为什么需要你”,是我们在事件营销中需要考虑的关键因素。

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