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环亚国际app产品定位不清?你需要去做用户认知洞察
来源:http://www.lgbtdome.com 责任编辑:ag环亚娱乐平台 更新日期:2018-11-15 15:04

  在开展一次消费者研究,或者说用户洞察之前,我们究竟要去问用户一些什么问题?该去收集、了解哪些信息?这两个看似基础的提问,却往往是洞察人员最真实的困惑。有什么会比不重视洞察危害更大的呢?不明方向、不择重点的盲目洞察很可能是其中之一。

  发现营销理论认为,在一个洞察项目中,我们要去收集的信息会依项目不同而各具差异,但基本上无外乎是用户的“认知”、“行为”、“需求”和“感知”这四个内容维度。

  在这四个维度当中,需求洞察是其中的核心。用户洞察在整体上是以理解需求为导向的,而其它三个洞察维度,也不同程度地带有推导、印证用户需求的使命。这是我们在对四个洞察维度展开讨论之前,首先要向大家说明的一点。

  是营销的核心决定了用户洞察应该从这里开始,在《洞察力》第一章我们谈到,营销的本质是创造价值与创建认知,那么你首先就要问问自己——我们的品牌为用户创造了什么价值?这和用户对我们的认知一致吗?品牌并不总是了解用户眼中的自己,这种情况其实比我们想象中要普遍得多。

  比如,前两年我接手到这样一个需求,要为一个线上“高考社区”提升运营成绩。

  一开始我对这个社区的了解,是这个社区的运营人员告诉我的——主要是提供一些备考资料,组织大家“交流经验”和“互相鼓励”。后来我担心这样的理解会否流于表面,于是主动做了一个小调查。

  我把经常来这个社区的用户加进一个微信群,记得有一天,一位小伙伴告诉我她经常会在凌晨上来,我当时就很奇怪,难道这么晚还来交流学习经验?结果发现,原来是她在住家复习的过程中,由于家长情绪紧张,导致自己的复习很不顺利。她在这个时间上来,主要是为了发发牢骚,和有相同感受的朋友一起,寻求一些陌生人的安慰与鼓励。

  这个例子让我们看到,对于品牌所创造的价值,用户很可能会与你有着完全不同的眼光,而只有了解到用户的认知情况,品牌才会有改进工作的依据。比如,知道了高考社区并不是品牌眼中热火朝天的“备战地”,而是用户心中排遣郁闷的“小广场”,我们也就知道了要“多谈感情”,要多从为用户疏导情绪、排遣压力的方向来运营内容。

  除了既有品牌要了解用户认知,计划推出的品牌也应该做认知洞察。你或许会奇怪,既然还没推出,那能了解到什么用户认知呢?其实这个时候应该去了解的,是与你针对的需求和想要创造的价值有关联的其它品牌(品类)的认知。

  比如,回到《洞察力》第一章提到的“有盐”APP案例,客户想做一款满足生活方式类消费需求的移动互联网产品,希望我们来为其进行产品规划。为此,我们先对四个符合客户需求的既有品类做了基础研究(这些研究进行于2015年),它们分别是:

  在这些品类中,有的已经非常成熟(比如线上社区),有的在当时更受资本青睐(比如O2O),有的用户渗透率与活跃度高(比如新媒体),而有的商业模式简单清晰(比如垂直电商)。

  面对这样的局面,产品切入点又应该如何决定呢?这就需要借助更深一步的品类认知洞察。

  例如在做研究时,乍一看,“文艺垂直电商”似乎是一个蛮诱人的方向,特别是在当时电商规模连年激增的大背景下,如果仅从行业新闻与融资消息来看,这仿佛又是一个新风口。但品类认知洞察却让我们得出了完全相反的结论。

  比如,在我们开展的焦点小组中,当谈到“文艺垂直电商”,受访者们留下的更多是负面评价。她们有的会谈到这类电商平台的产品价格虚高,但客服及售后又比较草率;有的谈到这类平台,往往只是用漂亮的页面搭起“花架子”,但真实的产品却远不如页面所呈现得那样“高端”;还有一个普遍存在的问题,是很多用户都会担心在这类平台上买到假货,担心交易过程中的资金安全与个人隐私。

  同期进行的社交媒体信息扫描,也让我们了解到了许多相关线索。比如在知乎上,面对如何看待一系列文艺垂直电商的提问,有用户坦言——

  这里的“目录索引”,其实就是用户对该品类的一个显著认知。此外,一些以设计感为诉求的文艺电商,还在用户心中留下了产品“徒有其表”、“山寨”的印象,无论是对平台还是平台上的产品,用户的信任度都不高。这些研究让我们意识到,除非平台本身已经具备极强的IP效应和媒体属性,否则以文艺垂直电商切入市场的成功概率极低。

  随着对四个品类相继展开用户认知洞察,最后我们发现,只有“新媒体”和“O2O”才是用户认知更清晰、更正面的品类。这些工作帮助企业避开了陷阱,节省了宝贵的创业时间,也为我们最终寻找到“打造一款以生活方式体验为核心的APP,让用户感知更好的生活方式可行性”这一核心价值奠定了基础。

  “有盐”案例让我想到了互联网行业一直强调的产品创新,其实在我看来,产品创新在很多时候都来源于认知洞察。这意味着你通常并不能在产品中直接找到有关创新的答案,反而更有可能是在用户的认知当中找到。对于这方面,我们还可以来看看知名广告人佐藤可士和为麒麟发泡酒所做的案子。

  发泡酒是一种在日本流行起来的“高辅料啤酒”,它与普通啤酒最大的差别,就在于降低了麦芽度,从而压低了售价,所以口感也会比普通啤酒更淡一些。

  佐藤可士和在接手这个案子时,客户给出的需求是,希望推出一款新产品,来延续之前该品牌另一款招牌商品所创造的辉煌。由于竞争商品众多,该品牌一直做不出什么畅销新品,于是只能寄希望于进一步降低售价。

  应对客户需求,佐藤可士和先从“品类认知”入手,他注意到,通过降低麦芽度而实现了低价销售的发泡酒,在顾客眼中就是一种“廉价版啤酒”。大多数顾客都觉得它“不及啤酒香醇”,“趁老爸不注意就调包成发泡酒”的戏言,更是贴切地反映了消费者对该品类的负面认知。

  基于这一点,佐藤可士和对客户的低价策略提出了质疑,他认为在顾客对发泡酒的“廉价”认知根深蒂固的情况下,无论新产品怎么降价,也很难突出自身的独特价值。

  为了解决缺乏独特价值的问题,佐藤可士和又开始关注“廉价版啤酒的认知是如何形成的?”最后他发现,问题的关键恰恰在于“刻意模仿啤酒”。

  具体而言,无论是发泡酒的广告、包装还是商品陈列,商家们的大多数举动都是在抄袭啤酒,处心积虑地想要让自己的商品看起来更像啤酒,避免让消费者察觉到他们喝到的其实是发泡酒。正是因为没有将发泡酒本身的独特性强调出来,结果就导致了在抄袭啤酒形象的基础上,一味诉求便宜的恶性循环。

  基于这些洞察,佐藤可士和很快意识到,这个品类的负面认知,其实是完全有机会向正面转化的。比如所谓的“廉价版啤酒”,为什么不能是“可轻松享受的现代饮料”呢?而“喝起来风味不足”,难道不正是“口感清爽不腻”吗?

  为了指导创意,他进一步把啤酒比喻成“西装”,而将发泡酒比作“T恤”,人们喜欢穿T恤并不是因为买不起西装,而是因为T恤代表着另一种生活方式。

  在这种思路下,全新产品“极生”被设计成了极度简约的冷调风格,产品直接使用了铝罐本身的银色,采用蓝色单色印刷,一方面突出“清淡爽口”,一方面强化与啤酒的形象差异。欧普照明研宣布”灵铂”三线LED,通过省略无谓的包装,还让产品体现出了“便宜自有它的道理”。在传播端,佐藤可士和摒弃了花哨的电视广告,而选择以平面媒体为主,力推简洁清新的产品形象。

  通过树立发泡酒的独特价值,最终,“极生”如愿以偿地成为了畅销新品。该产品的推出,让发泡酒不再是相形失色的廉价版啤酒,反而摇身一变,成为了一种与啤酒平分秋色的消费新选择。正如大家所见,“极生”就是这样一个通过品类认知洞察,帮助品牌取得价值发现(可轻松享受的现代饮料),继而形成价值表达(产品形象与包装设计)的典型案例。

  在进行用户认知洞察时,我们不能局限于用户对产品功能的认知,还需要特别在意他们对品牌(品类)的各种“感觉”。并且,除了关注正面认知,对负面认知也需要高度关注。

  比如,前段时间我为某空气净化器品牌做了一些用户洞察,在询问品牌印象时,有受访者谈到,虽然非常认可这个品牌的专业性,但该品牌产品普遍的纯白色、棱角分明的外观乃至于Logo的形状,在整体上都会给人一种“医疗感”,感觉更像是医院里使用的“专业设备”。

  实际上这个描述对品牌就很有价值,因为这种“感觉”,可以帮助我们推导品牌现状与用户需求之间的矛盾(例如产品形象或许并不符合女性对时尚居家生活的预期),由此品牌也就有了优化改进的依据。

  品牌认知可以从本质上反映出品牌强弱,到《洞察力》第八章我们会谈及,品牌间的竞争本质上是认知竞争,好品牌拥有更好的认知结构,这往往体现在用户认知的丰富性、清晰度和一致性上。

  要比较两个品牌,有时候我们可以使用“认知追问法”,例如问一系列用户,提到“锤子手机”你会想到什么?回答或许是“老罗”,再问“还有什么?”回答或许是“文艺”,再问“还有呢?”把“锤子手机”换成“小米手机”的结果又如何?

  用户对一个品牌的认知回应越丰富、越清晰、越正面,就说明这个品牌的认知结构越有力。

  当我们充分掌握了一系列品牌(品类)的认知结构,就可以因势利导,帮助特定品牌巩固认知优势,进一步扩大品牌在用户心中的“认知份额”;又或者像佐藤可士和那样,通过巧妙的“改编”,环亚国际app,帮助新品牌从全新角度建立认知,这些都是认知洞察对品牌营销的显著意义。返回搜狐,查看更多

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